知其不易為而為之 內容供應商衝出香港

筆者跟不少流動內容供應商交流,總會談到進軍內地和海外的計劃。大部份業者的回應總是“先待香港業務穩定下來,打好根基再說。”這種按部就班的想法,態度本身非常可取,然而,卻未必能夠切合現實。

首先,本地流動數據市場生態遲遲未能建立起來,在香港打好根基後還來不來得及打入其他市場,是個很值得思考的問題。另外,要以香港作為市場試點,前提為本港較鄰近國家先進,而且各地的技術平台和商業模式相若。可惜,這兩個假設均逐步脫離現實。這對內地尤其明顯,因內地的流動數據市場不但比香港更加成熟,而且商業模式、語言文化以至平台整合,均與香港不盡相同(況且,以內地二億五千萬手機用戶之市場,甚至只是廣東、江蘇、浙江等大省,值得企業為其度身訂做一套市場策略有餘)。試圖先在港扎穩根基後打進大陸市場,不但起步比內地的內容供應商遲,產品開發更可能要由零開始。

最佳的例子要算是內地的短信業務。在本港的短信內容供應商始終不成氣候的今天,內地領先的短信內容供應商月入已經近億,而網絡商的門檻調得非常高,甚至有意淘汰下游的合作伙伴。現在要進入這個市場,較可行的方法只有斥巨資進行收購,根本不是一般小型香港內容供應商可以拈手的遊戲。

再者,跟日韓、內地、美國、英德意甚至鄰近的台灣等地不同,香港缺乏內需市場,使得進軍內/外地更呈必要。雖然不像日韓等內容供應般有國內市場支持海外業務,但反過來說,同時亦使得香港的內容供應商更能背城借一,集中力量去發展國際業務,不像很多日韓的公司,往往將本土業務置於首位。筆者認識一家本地手機遊戲開發商,甚至將產品百份九十九出口,幾乎完全放棄香港市場。這對香港的用戶來說固然可惜,但純粹從生意角度出發,卻未嘗不是一個合乎資源投放原則的逆思考。試想像,諾基亞之所以能夠在國際市場整體擊敗眾多對手,包括極之先進的日本手機廠,與其立足於四百萬人口的芬蘭不無關係。

回到現實,本港的內容供應商規模一般較小,有些甚至由幾位志同道合的年青人靠熱誠組成和維持,資源足襟見肘,要打進內/外地市場,談何容易。針對這個現實,解決方法唯有專注──不但要選擇專注的國家,更要選擇價值鍊中專注的角色。其實,傳統的內容行業如書籍、音樂、電影等,創作/開發商與發行商之商無不清楚劃分角色。反而手機內容方面,由於市場機制未曾建立起來,很多時內容供應商均“兼任”發行商一職,結果跟網絡商議價、宣傳、客戶服務等大量有關發行的工作,必定影響內容開發的力度(內地法制和其他方面的門檻特高,使得這方面的工作更加費勁)。參考日本和韓國等較成熟的市場,香港和東南亞等流動數據市場逐步邁向分工乃大勢所趨(基於法制、誠信和知識產權保護等因素,內地的發展或許有所不同)。事實上,風行全球的哈利波特何嘗不是由作者羅琳一個人寫出來?可以說,創作跟發行完全是兩碼子的事。本地內容供應商要成功,理應專注於創作和開發,將發行和銷售等工作交予渠道方面的專家。

本地娛樂內容行業一向成熟,不但電視台在廣東收視率極高(無線及亞視兩台2000年在廣州的收視率合共56.9%),電視劇及音樂在買埠方面亦有驕人成績。電影業方面,對外正以不同模式打入國際市場,對內地則因更緊密經貿關係安排而獲較佳位置進入大陸。至於手機內容又能否為香港再創奇蹟,唯有依靠各內容供應商的努力(個人對政府支持不抱寄望)!

可以肯定的是,內容供應商衝出香港,不易為,還得為。

信報 2003.11.27

流動電訊業力圖衝出香港

香港的流動電訊市場極之發達,這個不容置疑。但如此細小又飽和的市場,卻難以支持大型的開發和項目。流動電訊業衝出香港,勢在必行。試想像,假如諾基亞着眼的是五百多萬人口的芬蘭,這家公司大概已經關門大吉了吧。業界既要衝出香港,當中有著甚麼機遇?

香港流動網絡商市場競爭劇烈,在這裏站得住腳的,都是身經百戰,服務質素甚高。配合效率極高的融資市場,很有優勢在本地股票市場集資,再投資在其他國家的電訊公司,藉以向外擴展。參考外國經驗,新加坡電訊正是以類似的模式在2001年以86億美元收購比自己約大四倍的澳州Optus。另外,在電訊跟香港同樣發達,卻只有更少的四百多萬人口的挪威,Telenor更投資了在12個主要分佈在東歐和東南亞的電訊公司。可見,投資在外國電訊公司的不一定要是像Vodafone或DoCoMo等龐然大物。反觀香港,除了和黃在泰國、印度等地的2G投資以及英意等地的3G的投資外,例子不多。

其實,香港的電訊商若能投入適當的資源,認真開發並包裝好一個完整的數據平台方案(可參考中國移動分拆成立專門開發數據收費平台的子公司卓望的做法),便可以DoCoMo i-mode或Vodafone Live!相若的模式,投資在國外的電訊公司時一併將技術平台引進,對被投資方來說,或會來得比高價更為吸引。

另一個可行的模式,是向國外的網絡商租用基建,以MVNO(流動虛擬網絡商)模式經營。這對於在品牌建立和服務創意方面非常強,但原創技術含量未必很高的香港網絡商尤其適合,因為MVNO賴以成功的,正是品牌和增值服務。

或許,港網絡商更大的優勢,來自(背)靠大陸。因為東南亞不少國家,手機滲透率都已經極高,較極端的如台灣更超過100%!以MVNO的形式進入,爭取新用戶難度非常高。即使是在英國辦得甚為成功的Virgin Mobile,在新加坡推出服務約一年後,還得在2002年10月撤出。東南亞行不通,餘下最為全球網絡商虎視眈眈的市場,非內地莫屬──現手機滲透率11%,但光是廣東已有近四千萬手機用戶,超過亞太區內所有除日韓外的國家,堪稱電訊業的樂土。一旦中國政府開放經營權,大伙兒肯定蜂擁而至。由此觀之,中信倡議的“珠三角電訊特區”如能得到落實,將是中央給港人比自由行實用得多的一份厚禮。畢竟,服務業才是香港的命脈。

至於手機設計和生產,香港從來就不強。生產方面固然無法-也不應-跟中國這個世界工廠的價廉物美競爭,可惜的是一向強調的高增值工序如產品設計,也未能做出成績來。還幸有個權智在打“爭氣波”,近期推出了基於PalmOS,體積細小的Smart Phone,雖然暫未大賣,至少開創了港產高檔手機賣到外地的先河,且將不少國內開發的手機比下去。希望權智能將產品研發繼續保留在港,再接再勵,推出功能更強,設計出更精緻的手機,帶動香港經濟轉型。
流動通訊設備商“交白卷”,剩下不得不提的自是流動內容供應商。其實,香港原創的內容,尤其娛樂方面,暢銷海外已久。從八十年代亞洲無人不曉的到九十年代在東南亞大行其道的TVB劇集,香港一向執牛耳。可惜到了這個年頭,手機內容卻任內日韓主導。究其原因,不是創意不夠,而是市場生態一直建立不起,內容供應商根本無法先在香港打好根基,再發展其他市場。結果,只有眼巴巴的看着其他地區如台灣和中國大陸一個個的趕上繼而超過香港,日、韓、內地的內容供應商紛紛上市並挾着雄厚的資金進軍外地,實在可惜!

向有客无类说不――流动电讯市场狂想曲

在高度发展的社会,商品、服务都会趋向专门、精细,以符合特定客户群的需要。然而,电讯市场极度成熟的香港,流动电讯服务却变得像日用品,家家分别不大,纷纷“有客无类”。

但这并不是必然的。如能暂时抛开现实,我们会发现,原来香港六个流动网络商可以是这样的:

一、商业台
针对行政人员和老板。贵不是问题,但要值。一张SIM咭里面有齐中港台、美国等多个手机号码,全写在名片上,世界各地的用户喜欢打那个电话号码都行,反正去到哪里,都会收到电话。

增值服务方面,手机银行、股票即时报价和买卖、电邮,缺一不可。游戏的话,除了高球以外,其他可免则免。

二、父母台
话音死硬派如笔者父母专用。短讯、上网、游戏、彩屏、和弦铃声、网页客户服务等一一欠奉,只有话音服务!为免除子女到旺角一整天都没法找到“纯种”手机之苦,父母台专门搜罗多款内地功能最简单的手机,便宜是其次,最重要是按键特大,功能特少,容易操作。

父母台的收费跟固网没两样,固定月费数十元,无限本地通话。如果用户停止使用固网电话号码,打到固网的电话可自动转接到手机上,保证不会错过乡里的电话。

三、年青台
专门针对年轻人,尤其是喜欢用手机发短讯、上网、玩游戏的“拇指一族”。
不设月费、只有预付咭。SIM咭内的菜单内建多个短讯游戏、聊天、流行榜、卡拉OK资料等。GPRS上网、下载游戏、使用付费内容等功能应有尽有。话费虽然不是最便宜,但短讯和GPRS可以88元任用。附功能强大的万维网介面配合。用户憑”Airage”计划更可看独家演唱会…

年青台更以一套平台技术,营运另一品牌“无声胜有声”――世上首个专为聋哑人士而设,不设话音,却有最强手机聊天程式的通讯服务。

我们骄傲,因为在香港,弱势社群也可以享受新科技带来的方便!这是“先进”的真正定义。

四、3G台
香港第一家3G网络商,走在科技最前端。通话只属其次,多媒体通讯才是主打。上网、玩游戏、听音乐、看电视无所不能。卖点是3G:Girls, Games, Gambling。价钱虽然昂贵,但对这成年人玩具乐此不疲的依然大有人在。

五、社群台
社群为本服务。每个注册用户都隶属于一个社群(如 “CUHK”),社群内的每月38元就可以无限通话和发短讯。设万维网介面,让用户一次过群发给整个社群。不但家庭、学校、公司、团体可藉此增强凝聚力,交游广阔的,更可以自起“字头”。如能成为网内最大社群,月费更低。不过,香港的社群大概全会败给“菲”字头…

六、游客台

针对内地和外地的游客的预付咭。SIM咭内建旅游指南,分门别类介绍特色酒家(并可一按订座)、消费娱乐场所、风景名胜等。网络更特设定位系统,一旦侦测到用户走近某黑店,马上以短讯通风报信。

游客台虽然是六个网络商用户最少的,不过由于有大笔来自商户的广告费,生意还算可以。加上政府为推动旅游每年包底一亿,从不用担心亏本…

笔者明白知易行难,还望读者不要责以痴人说梦。毕竟,笔者只希望从用户的角度说出自己想看到的、健康的市场,抛砖引玉。是否能够付诸实行,有赖各网络商的专业管理、市场和技术人员的努力了。

思考“後差異化競爭”

想當年,幾個網絡商形象鮮明。這家主攻年青人市場,那家專照顧行政人員需要。這家以低價為賣點,那家至講求質素。電訊管理局發出多個流動通訊牌照,其中一個目的,正是讓用戶有多個選擇。

可是發展至今天,雖然網絡商還是有六個,手機款式、話費套餐、數據服務等卻“巧合地”如出一轍,個別特色差不多全消失了。是競爭過烈,應用商邊際利潤低得無法開發與眾不同的服務?是市場太小,無法細分用戶層?還是我們已經技窮了?

細看之下,市場其實也出現過一些很獨特的服務,如新世界的Twins Mobile和數碼通的瀛Phone等。可惜生命週期有限,未能持續。分析兩個服務,前者從獨家內容出發,後者則從獨家手機出發。要做獨家內容,如跟強大的內容供應商合作,網絡商要付高昂的獨家費用以彌補失去的六分之五市場;如跟小型內容供應商合作的話,不但收效不大,更是苦了生存空間已經不多的它們。況且,個別內容的生命週期一般不長──即使強如滾石樂隊,亦有大批市民大呼“老餅”。另方面,以獨家手機作招徠固然是好,但又有多少手機製造商願意為百多萬用戶的網絡商特製一款獨家手機(瀛Phone本為Vodafone特製)?

內容和手機獨家不成,要作長線差異化競爭,最有效方法莫過如使用CDMA網絡,與一眾GSM服務區別過來。改行CDMA的話,內容變相成了獨家,如美國有大量供應的BREW遊戲,日韓專為CDMA手機開發的WAP內容,類似i-mode的手機電郵等。至於手機,更是款款都跟GSM的不同了。客戶流失率減少,是自然而言的事。而且,對內獨特,對外卻不孤單。內地、日本、韓國、美國、泰國等地都可做直接漫遊。缺了歐洲,卻增加了港人至愛的日韓。

更重要的策略意義還在於可以靠攏中國聯通(又是背靠大陸那一套!),使用其一樣的CDMA-1X網絡(香港現行CDMA IS-95的升級技術)和一系列的相關規範。聯通憑藉巨大的中國市場,得到30多家CDMA手機製造商依照其規範開發手機(由於全球只有聯通使用帶“UIM咭”的手機,國內的CDMA手機嚴格來說全都是獨家的),由於主要是日韓的設計,很多手機款式都極之先進,有帶GPS的、可拍攝影像的、甚至將有帶電視接收的,非常適合香港人口味。另外,雖然未被國外關注,聯通的U-Max聯通無限(類似於i-mode的數據服務)正在急速增長,用戶眾多,內容的廣度和深度較香港現行的WAP服務有過之而無不及。如果能把這些軟硬件都引入香港,市場肯定再次熱鬧起來。

誠然,建一個新網絡投資鉅大。不過,既然網絡商可以花費大量金錢於3G牌照和建WCDMA網,建個CDMA-1X網又有何不可?環顧各個網絡商,和記礙於全球性3G策略,再費勁在CDMA網上已沒可能。年前傳出CSL或把旗下TDMA網絡改為CDMA網之說,未被落實。聯通兩周前表示或會在港經營CDMA,只聞樓梯響…如此觀之,新世界和計劃上市的萬眾,無須背負3G包袱,只要能從電訊管理局手上得到頻譜,反而最有希望抓住這個商機。

建CDMA網也好,別的方法也好,可以肯定的是,廣大用戶正熱切期待一個胆識過人的網絡商,打破“後差異化競爭” 的市場悶局!

一咭多號商機湧現

這陣子,CEPA、自由行、港珠澳大橋、亞洲電視“落地”、穗港直通車增加班次,珠三角的經濟文化整合,來勢洶洶。

一向以靈活見稱的港商自然不會怠慢,各流動電話網絡商包括潤訊、聯通、和記和CSL等紛紛推出一咭兩號(甚至三號)的服務,以一張SIM咭同時提供用戶香港及內地(三號則更包括澳門或新加坡)的流動電話號碼,集中於一個香港帳戶收費。幾個號碼之間更提供自動國際電話轉駁,方便非常。其中,聯通甚至在香港和內地都已經推出這種服務,其靈敏的市場觸覺很值得本地同業借鏡。

隨著區內經濟不斷整合,這種一咭多號的服務很能符合經常往返中港兩地的用戶的需求,有機會逐漸取代收費高昂又不合時宜的漫遊服務。假如一咭兩號服務中的國內移動號碼能具“可携性”的話,甚至可以完全取締現時獨立的國際電話轉駁服務。介時,九鐵到達羅湖站時,大批人“飛線、換SIM、再飛線”的奇景將不復見。(具“可携性”即用戶可將申請一咭兩號服務前已擁有的內地手機號碼携到新的雙號SIM咭。筆者和許多經常穿梭兩地的“同志”正是因為這項功能的缺少,未有使用新的雙號SIM咭)

從本地電訊網絡商的角度看,表面上好像漫遊的話費會被進一步蠶食,其實,網絡商可藉此跳出幾近飽和的香港市場的框框,變相成為一個“珠三角電訊商”,有效將用戶所有跨中港的通話都帶到本地的手機賬戶,商機龐大,足以彌補漫遊通話費的下跌有餘。假如能夠更進一步,將和香港往來緊密的台灣以至東南亞國家,甚至美國的流動電話號碼都整合到同一SIM咭,更能搖身一變,成為一個變相的地區性甚至國際性的電訊商。

從技術層面看,要將多個電話號碼放到同一張SIM咭一點不難,樽頸只在商業討論。因此,同時在不同國家擁有流動電話網絡的電訊商-如新加坡電訊-在這方面很具優勢(可惜當年未能買下香港電訊,缺了拼圖上很重要的一塊)。而在全球30多個國家擁有流動電話網絡的Vodafone,更是獨佔鰲頭。

香港的六個流動電訊商對新的收入來源渴求已久,一咭多號勢將成為新的競爭領域。至於鹿死誰手,則要視乎服務的覆蓋國家、數據服務的整合(以上都是集中討論話音)和GSM/CDMA網絡的選取了。