內地流動數據市場規範化

近日各家於納斯特、香港創業板和主板上市的內地SP,續逐公布業績。多間上市公司不約而同地指出短訊收入增長日漸放緩,示意投資者對來年業績不要期望太高。

不少文章和市場研究報告作出分析,指內地短訊市場火紅,原因在於手機人口龐大、短訊價錢廉宜而話費高企、使用方便與及文字文化等因素。這些因素固然都是對的,但真正在內地生活的人,說的很可能又是另外一套。筆者就不只一次在用膳時聽到鄰桌食客精辟的“分析”:“短訊市場蓬勃原因很簡單,因為我們永遠不知道自己何時訂購了那些服務,每月在瞎付帳,多月之後知道才投訴,最後只有落得白生氣!”這些論調雖然偏頗而且片面,但若說部分SP的“出位”營銷手法(詳見上周“內地流動數據業的七宗罪”)是短訊市場高速增長的其中一個主因卻絕不為過。因此,現下市場增長放緩,並不見得市場經已飽和,箇中原因,更多是因為較早前政府開始介入,打擊國內流動數據市場(連帶短訊外的WAP,JAVA等平台)的各種不規範行為。

據悉,政府有決心在本年國慶前讓流動數據市場去蕪存菁。政府的行動,主要包括了幾方面:

一.減少全國性SP數目。雖說數目跟素質並無真接關係(日本SP眾多,亦不見得出現很多不規範行為),但以樹大有枯枝的邏輯,減少SP的數目,對監管肯定有幫助。尤其減少全國性SP數目是透過進一步提高門檻達到,剩下來的SP,都是有一定資產和背景的公司,至少不是志在“賺快錢”的類型。

上月初,中移動總部正式要求所有申請全國服務的SP出示“跨省經營ICP牌照”。這規定雖然早已存在,但以往一直並無嚴格報行,因此大部分SP(當中不乏月入過百萬的中型SP)只提供容易申請得多的省級牌照,避免麻煩。這措施一出,中移動的七月份合資格申請全國WAP服務的SP驟跌至只有二十多家,其餘五十多家的申請均被即時駁回。

本已不低的門檻,現被推得更高,部份不欲支付補辦“跨省經營ICP牌照”費用的SP,唯有乾脆把生意賣掉,當中甚至包括某家極其知名的國際手機製造商。至於未進場的SP,除非資本雄厚,否則只有望門興嘆。

二.嚴打色情內容。雖然中移動和聯通一直都明確表示不容發布色情內容,但基於誘因極大,打擊力度不足和服務數目眾多等原因,國內流動互聯網上的色情內容在質和量上一直有增無減。但自數月前起,兩家網絡商的打擊力度明顯增加,多個在中移動上的WAP服務更因出現色情內容而被即時屏閉,並且取消當月結算。而且,打擊行動更涉及政府層面,不同省份的網絡商紛紛發出《关于根据近期党中央、国务院关于打击淫秽色情网站的重要指示精神》、《关于全国打击淫秽色情网站的通知》等多份正式文件,又要求申報包括《自查自纠报告》等多份文件備案,並指定由法人加簽,以示願意承擔法律責任。

內地流動數據業的七宗罪

港人普遍認為國內人創意不足,其實不然。單看國內流動數據服務的營銷手法,就已是創意滿溢。”窮則變,變則通”,很多國內的營銷手法在香港皆是聞所未聞,即使有時流於旁門左道,不得不承認仍是一道創意。

與傳媒捆綁,內置服務連結至手機目錄,介紹朋友減免自己月費等港人想得到的營銷手法,在國內只是指定動作。其他內地的”特產”,才教人眼界大開。以下為較常見的七種(不規範)手法。

一. 濫發宣傳
從不同渠道收集大量手機號(包括向同業購買用戶資料,複印手機店選號列表以至瞎猜等),發出短訊宣傳。為最常用的不規範宣傳手法。

二. 買羊頭送狗肉
即代收費,不規範的小額收費。色情,盜版電影,盜版漫畫等網站在內地市場極大,而其面對的最大困難只在收費。於是,部分SP跟該等網站合作,名義上用戶是訂購SP的某項月費服務,實質上是買一送一,用戶同時可獲得某網站的登入密碼,瀏覽會員專享內容。在移動去年大力打壓前,據估計代收費佔部份SP的收入高達三四成。

三. 色情掛帥
國內人口不見得特別好色,但相對於港人隨便經過報攤就能買到數十本成人刊物,在內地要從傳統媒體獲得成人內容可謂難之又難。這本來不算甚麼創意,但部分SP為避開網絡商在辦公時間的稽查,每晚定時把服務改為情色夜版並暗中通告用戶,卻是一絶。

四. 發短訊得汽車
同樣是提供誘因吸引訂購,同樣本身不算創新,但內地的應用方式還是一絶。不知從何時開始,差不多每一個服務都是付帶禮品的,但奇怪的是自己永遠不會被抽中,又或者,無論多快,都無法成為”當日頭五百名用戶”…內地法律對禮品的價值本有限制,但SP仍可宣傳送車,方法是把車借用給得獎者20年,汽車的擁有人
仍是該SP。

五. 有入無出
訂購服務永遠是方便至極,要退訂卻是難若登天。不是”系統暫時無法處理你的要求”,就是退訂電話不能接通。又或者,連退訂確認都已收到了,半年後無意間在帳單發現仍在收費。

六. 殊途同歸
收到訂購的確認,選”是”還好,至少知道自己已訂購了,選”否”的話,可不知在何年何月才
能發現,原來自己還是”確認”了…

七. 不知不覺
跟”殊途同歸”異典同工。不是親手試過不能想象,單是瀏覽圖片縮圖可以花掉百多元。箇中”奧秘”,在於SP將瀏覽圖片的路徑當作下載圖片的路徑呈上網絡商的收費平台。上季深圳某SP藉這個手法加上濫發宣傳訊息錄得數百萬單月收入,被中移動罰款三百多萬元。然而,相對SP從中賺得的有形和無形利益(如服務排位名列前矛和大量登記用戶群),這個”營銷費”實在便宜之極!

當然,網絡商畢竟要考慮用戶滿意度,加上來自政府的壓力,規範市場勢在必行。當中牽涉的措施和對市場生態構成的影響,下周再談。

港流動數據商捨中取台除笨有精

從事流動數據服務業的Nik,被公司”廖化作先鋒”式派往台灣開發當地市場。對台灣有了基本宏觀理解後,Nik續請同業教路,希望多了解這個市場。由於Nik本身對內地流動數據業較為熟悉,他對台灣市場的進一步認知遂著眼於兩者間的比較。

內地的數據市場火熱人所共知,當中九成以上的收入來自短訊。但火熱歸火熱,國外內容供應商能佔到的甜頭始終少之又少,不少更是損手離場。探討其原因,某門戶網站的首席執行官R給Nik的意見一矢中的:短訊生意有如賣礦泉水,產品生產技術門檻低,不同產品之間的差異少之又少,是純粹市場推廣技巧與資源的比拼。即使再流行的圖片內容,在那小小的黑白畫面上也是難以發揮(註:短訊發送圖片只適用於黑白手機)。至於文字,外地的文字內容本來就不適合內地大眾市場,更何況”天下文章一大抄”是內地的真理。

去到後短訊市場,尤其彩色圖片下載,本是國外具品牌的圖片及卡通人物內容供應商的契機。然而,至最近為止,國內靠前的圖片下載服務,內容卻完全被性感圖片主導,卡通根本不能入流。跟Nik相識幾年,某世界知名卡通人物亞洲區經理M對Nik亦不違言,旗下的卡通角色即使在內地透過一線大網站銷售,下載量還是不甚了了。M抱怨,最要命的還是內地那種低價錢無限下載的消費習慣(正確地說,是激烈競爭下催生的銷售習慣),不但逼使內容供應商設計極多的圖片,更與日本公司那種重質不重量的本質背道而馳。

反觀台灣,情況則大大不同。除了市場生態健康外(詳見上周”台灣流動數據市場被不經意邊緣化”一文),市場門檻亦不高,對外資公司的規限很少。當然,最方便的營商環境還得數香港,但相對內地單是申請全國性增值服務牌照便要求一千萬元人民幣注冊資本而言,台灣的規管顯然寬鬆得多。

台灣的”哈日”文化亦給了日本內容很大的空間。在台灣待了只一周的Nik,詫異台灣的整個流動數據業跟日本竟是如此相似,不單體現在商業模式,就連整套思路,習慣,服務的細節,以致用戶的口味,都非常近似,”哈”在骨子裏。不過,Nik亦感到台灣的本土文化相當強,而且軟,硬件的開發能力都比香港強,要以香港的產品打進台灣市場,質量得進一步提高。

一直為公司管理內地業務的Nik,幾年來雖然自問非常努力,但成績只能說是不過不失。Nik深深感到,中國市場要求的某些成功元素,並非一個土生土長的香港人能夠單靠努力而得到的。國內流動數據市場的巨大固然是不容致疑,但缺少了高層人脈關係的公司,在 “all SPs are equal, but some SPs are more equal than others” 的情況下,即使如何努力,頂多只能目標成為二線SP而已。

反而,Nik覺得,台灣是個相對講求實力的市場,雖然手機人口比內地少十倍以上,但較高的物價加上其他有利因素,可能更適合有意進軍外地,但暫時不具實力”逐鹿中原”的本港中小流動數據服務公司。

台灣流動數據市場不經意被邊緣化

九七年在中文大學畢業的Nik,還記得在校的幾年,台灣的講師買少見少,內地的講師越來越多。回歸後到社會工作,Nik漸漸覺得頗有好感的台灣離自己越來越遠。反而,每天看的新聞,接觸的人和事,都跟內地有關。除了音樂和阿扁還是經常在Nik生活圈徘徊,就連以往常到的仙跡岩也漸漸消失了,換上的是王家沙,新吉士以及一家又一家的上海菜館。

Nik置身流動數據業,行業中的”天子驕子”自然又是中國市場。一家又一家上市納斯特,香港主板和創業板的流動服務供應商,全都是把所有或至少絕大部分生意集中在中國市場。至於台灣,就連做得最好的服務供應商,居然也搶不到資本市場的眼球。

Nik的公司是家中小企,雖不至於看扁台灣市場不夠大,但由於資源有限,數年前開始進軍內地市場,台灣市場只得被逼擱在一旁。直至最近,由於合作伙伴要求同時將產品往台灣銷售,對台灣市場完全生疏的Nik才被蜀中無大將的公司派往當地。

兩年沒到台灣的Nik,發覺台灣的流動數據業已不是他所理解的市場。首先,市場已經完全整合,泛亞,和信,東信三家網絡商都先後被收購了,不算只覆蓋台北的PHS網絡商,主要的只剩中華,遠傳和台灣大哥大,瓜分二千多萬的人口。三家網絡商的市場分額相約,用戶都達七百萬以上。服務供應商跟它們合作,生意量容易達到臨界點,市場健康得很。再加上用戶十來萬的亞太行動寛頻這家CDMA2000 3G網絡商,走在前線的服務供應商亦不愁找不到網絡商合作。

當然,健康的市場不單是網絡商和服務供應商而已,還需手機廠,而這亦是讓Nik刮目相看的。兩三年前才剛起步的台灣本土手機廠如BenQ和OK WAP等,今天已在從諾基亞和摩托羅拉等國際廠商手上搶得不少市場份額。部份手機廠更和服務供應商開展了合作,讓整個流動數據市場變得更完整。

除了市場基建外,Nik跟幾家網絡商的初步交談中,亦發現跟網絡商合作,原來還有其他可能性。台灣的網絡商很友善(Nik相信跟榮華餅店的手信關係不大),態度開放,不但合作模式跟i-mode和夢網相似,讓服務供應商自主並分成內容收入的百份之七十五至九十,還樂於提供不同形式的宣傳和其他支援,如在WAP門戶網站上設”跑馬燈”(替換式橫額廣告)以宣傳某些服務,讓服務供應商在分店放宣傳單張等。其中,台灣大哥大更免費提供不同型號手機和SIM卡予服務供應商測試。

最讓Nik眼界大開的還不止於此,而是網絡商不但未有要求獨家提供內容,反而將服務供應商向其他網絡商合作視為必然。其中一網絡商更親自向Nik教路,提供跟別家網絡商合作的心得!

當然,家家有本難唸的經,Nik對台灣市場的”再培訓”才剛開始,往後會遇到甚麼問題仍是未知之數。但Nik可以肯定,台灣市場絕對值得港商重視,現時的輕視只是台灣在港商的議程上不經意被邊緣化了的結果。

可能是最後一個進軍香港流動數據市場的日本人

日本的漫畫內容向來豐富,作為漫畫王國,其產量非常驚人,比所有其他國家加起來還要多,且不少均有在外地出版,部份如龍珠、Slam Dunk等,更可說是整個亞洲區的經典──差不多可以說,沒看過的,不能說是漫畫迷。這些漫畫及經典卡通角色,大部份在日本都有其相應的手機服務。這些服務一般由服務供應商向發行商或作者取得授權,再開發加工成為手機上的產品,然後在i-mode、EZ-web和J-Sky(現Vodafone LIVE!)上推出。

日本人S從事貿易多年,穿梭港日兩地,對於日本文化、商品如何浸透香港有深刻了解。人面甚廣的S,於從事流動數據業的朋友口中,得悉日本的流動數據市場漸呈飽和,而且規模越來越大,非集團式經營的“散戶”要站得住腳,日益困難。具商業眼光的S於是萌生出口日本手機漫畫內容的念頭。自然而言,S把首個目標鎖定在香港。

透過朋友,S認識了從事了流動數據業幾年的港人J,打算透過J實踐他的鴻圖大計。

一個驕陽似火的周末,在半島酒店的咖啡廳,施施然從房間下來的S向跑到來已是滿身大汗的J介紹他的商業計劃。J了解到,除了多年來在賺得的資本,S的最大本錢就是其極廣的人面。S自信能取得所有日本經典漫畫的授權(S笑著說,唯有多啦A夢和曾是美國動畫電影票房記錄保持者的比卡超是例外),要求J配合其他的工作,如內容轉換、本土化、向網絡商銷售、編輯和結算等等。S對那些經典漫畫手機服務在日本的成功將在港重演深信不疑,嚷着要J對收入作出預測。

J本無潑冷水的意思,況且現在是生意跑上門。只是,類似的故事,J在近年已經見過很多遍,深深明白假如日本的內容供應商沒有一個合理的期望,倒頭來只會是失望離場,而且一去不回,於是以一些相近的項目的數據為參考,提供了一些保守但合理的預測。S聽罷卻是眉頭大皺,認為以往收入的偏低只是內容不夠強勁所使然。J唯有不厭其煩,第一百零一次向業外人士解釋有關香港的流動數據市場生態未成型,數據服務定價偏高等情況。雖有替公司和香港“倒米”之嫌,起碼是盡了作為生意伙伴的基本責任。

幸好,S聽罷並未因此打算取消計劃,仍然相信香港的基本條件紮實,流動通訊浸透率高,對知識產權有一定保障,因此對於日本手機漫畫內容在港的長線前途感到樂觀(J暗自慶幸並未“唱衰香港”,且以一身臭汗和一個假日的下午換取了一個來港投資者,自覺做了好事)。S希望J能提出修改建議,共同制定一份可行的商業計劃,尤其是如何在市場真正活起來之前的過渡期,負擔知名內容發行商高昂的最低保證金。

於是,香港的流動數據市場的又增添了一名生力軍。J隱約感到,假如自己不能替S在港取得成功,他可能會成為最後一個帶著資本進軍香港流動數據市場的日本人。

國內首部短訊連載小說《城外》

廣東文學院簽約作家,內地暢銷長篇小說《紅馬》的作者千夫長,近日剛完成了國內首部短訊連載小說《城外》。

還未在任何地方發表的《城外》是一篇五千多字的情感小說,講述成年人的婚外戀。《城外》的每個篇幅連標點符號只有七十字,正好能透過一條短訊發送,而且這個字數的限制,寫得非常精巧,不廢一字一標點,精雕細琢,務求讓用戶把每個篇幅深刻記著、儲存、轉發、流傳。

自然而言,《城外》讓人聯想到內地大行其道,由專業“短訊寫手”創作,約七十字一篇的搞笑段子和雋永語句。據介紹,兩者的不同,在於目前市面短訊寫手的創作是獨立的、割裂的,而《城外》的內容,則不單能獨立成篇,而且篇與篇之間始終連續的按故事情節發展,既獨立,又連續。如內地書評人楊華的所說,“雖然外型變成了微型結構,但是卻保留了長篇小說的氣質”。

寫作手法離經叛道的《城外》,發表方式也一點不傳統──千夫長正計劃讓一些電訊機構(大概將都是服務供應商)競標。礙於短訊服務在港的價格高企和不流行,相信本港的網絡或服務供應商願意支付版權費推出《城外》連載的機會相當渺茫。

筆者一直慶幸生在香港,可欣賞到包羅萬有、各適其適的電影、音樂、書報雜誌等,電影總是看首輪的,雜誌來自世界各地,木子美的《遺情書》亦是垂手可得,但這回倒慶幸長期在大陸工作,能於稍後時間讀到《城外》。雖然,千夫長亦正考慮將《城外》結集成書,出漫畫甚至拍成網絡電影,又或者,在正版盜版不分的國內網站很可能找到《城外》全文,但若不是以短訊形式閱讀,並透過短訊跟朋友分享,肯定會失去不少短訊小說本身的意義和樂趣。

不少業界人士婉惜香港的短訊市場因為價格、輸入等因素沒發展起來,雖然筆者作為短訊迷,使用短訊比話音還多,卻一向對此不甚了了,覺得只是不同地方不同文化而已。可是,如果因為短訊市場的缺憾抹殺了一個新的文學載體,卻頗感惋惜。

相對內地和台灣,香港文字創作從來就不成氣候。即使獲重視的“創意工業” 涵蓋面甚廣,亦沒怎麼提到要推動文字創作。其實,從傳統的爬格子到網絡小說,再到近期的BLOG,創作越來越講求互動性、時代觸覺、國際視野,亦夾雜了其他媒體的原素,正在逐步貼近港人的生活。若能讓小學生以短訊創作段子,把會考試題定為短訊小說一篇,想想也覺有趣。今日的首部短訊小說誕生在不被視為文學先鋒的廣東,誰敢保證數年後的“短訊文學鉅著”不會在香港誕生?只可惜,如果連最根本的條件,一個廉宜、流行的短訊傳送平台也沒有的話,本港的文字創作愛好者對這個全新文學載體,相信亦唯有卻步的份兒。

港人要返樸歸真,原來很難。

有“心機”做好數據業務──中國移動推訂製手機

本欄於四月二十二日“手機的訂製與不訂製之間”一文談過流動網絡商與大手機廠之間就訂製手機的角力。言猶在耳,中國移動在五.•一七世界電訊日宣布,將在全國推出自己的手機品牌──“心機”。

所謂“心機”,其實就是一批由中移動選定,特別適合使用數據業務的手機型號,當中包括摩托羅拉、諾基亞、NEC、三星和索尼愛立信等。選定後的這批手機會被加入一些方便上網的功能及貼上“全球通”或“動感地帶”的品牌,並與一系列為該兩個用戶群訂製的內容綑縛推出。“心機”推出的目的是由網絡商主導,加快流動數據產業鍵的發展,改善用戶經驗,從而推動整個市場。

本月十二日,首批的“心機”已率先在廣州開始了路演,並將於本月底在廣州和深圳付運。據悉,由於廣東移動於去年底已大規模推出過“一元購機”的補貼手機計劃,這批“心機”會較集中在“動感地帶”這個以年輕人為主的用戶群,並“保守地”先付運約二萬部。“心機”由省公司集中採購。市公司分銷,由於大量採購和買機時付帶合約,一般的機價都很吸引。

“心機”的現有模式,跟數碼通在港推Sharp GX系列手機的手法頗類似,但更向前走了一步──建立了自己的手機品牌,又訂製了和品牌相呼應的內容。但相對日本DoCoMo的訂製手機模式,“心機”距離真正的訂製手機卻還有一段路。一,用戶對手機的認知,很多時還是以手機的生產商和型號主導,如NEC N830,中移動未有把它命名為如“心機830”,市場和用戶當然亦只能稱它為“NEC N830”了;二,中移動就“心機”草擬的手機規範,現階段還只是比較表面的原素,如統一加入以夢網的“M”為標識的上網鍵(按一下進入為“全球通”或“動感地帶”飾選的內容,長按則進入一般的夢網)、開機和關機畫面、外殼上貼品牌等,至於其他如瀏覧器、WAP和Java的標準、屏幕大小、鈴聲格式等牽涉到較多改動,甚至要在設計階段時考慮的規範,則未有在第一批“心機”包括。

“心機”的推出,無疑將使得現時手機在訂製與不訂製之間的角力,向訂製一方(即網絡商)傾過去。對本身品牌和設計的堅持,相信只會是一級歐美手機廠的考慮,對於中小手機廠而言,面對中國手機市場的增長放緩和劇烈競爭,中移動的大訂單絕對值得設計成本的增加和品牌較應的淡化,況且,以中移動的品牌加上甚至取代自己的品牌,更能強化原本不夠強的中小手機品牌。至於日本的大廠如NEC,由於在日本早已適應了這種模式,而且反正產品的設計以中國市場為主導,相信會是這個模式的贏家。

最後,這肯定亦是香港手機品牌如權智Xplorer的重要契機,只要能拿到一張“心機”的訂單,必將能打開香港手機進入中國主流市場的先例。且看權智能在港商久攻不下的中國通訊設備市場找到出路。